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Durée standard des promotions sur la vente de véhicules d'occasion
7 à 14 jours : la durée standard des promotions tarifaires sur les véhicules d'occasion
La plupart des concessionnaires fondent leurs promotions tarifaires sur les véhicules d’occasion sur une période de 7 à 14 jours. Cette fourchette crée un sentiment d’urgence qui stimule le trafic en salle d’exposition, sans toutefois donner au client l’impression d’être poussé à effectuer un achat qui pourrait avoir des conséquences importantes. La majorité du marché indique que les promotions d’une durée d’environ 14 jours affichent le taux de conversion le plus élevé. Les périodes plus courtes (3 à 7 jours) aboutissent souvent à ce que l’offre ne soit pas présentée à un nombre suffisant de personnes. En revanche, les promotions dépassant 21 jours perdent leur caractère urgent, ce qui rend la promotion « périmée » et nuit à la fois à l’efficacité de la promotion elle-même et aux véhicules exposés. Les consommateurs sont plus susceptibles de passer à l’acte lorsqu’ils peuvent mener des recherches approfondies dans le délai imparti et lorsque la promotion suscite un sentiment de rareté. L’Association nationale des concessionnaires automobiles (NADA) propose la fourchette de 7 à 14 jours comme référence pour les promotions tactiques portant sur les véhicules d’occasion.
Motifs de la durée de la promotion : prolongation des promotions finales destinées aux concessionnaires
En raison des exigences liées au cycle commercial ou au cycle des stocks, les promotions des concessionnaires peuvent durer plus de deux semaines, bien que ces situations soient rares. Par exemple, un concessionnaire peut proposer une promotion prolongée afin d'écouler rapidement ses stocks. Cette situation se produit généralement lorsque l'approvisionnement en véhicules d'occasion du concessionnaire dépasse son niveau habituel de 60 à 75 jours. Un excédent de stock peut résulter d'une augmentation du nombre d'échanges ou d'une baisse de la demande sur le marché. Des promotions prolongées permettent aux concessionnaires de disposer d’un délai supplémentaire pour écouler leurs stocks avant qu’ils ne deviennent peu attractifs, plutôt que d’essuyer des pertes dues à des remises importantes. Lorsque le renouvellement des stocks de l’année en cours intervient, les promotions sont également prolongées. Les concessionnaires automobiles ont besoin de périodes de vente plus longues afin d’écouler des volumes plus importants de véhicules anciens avant l’arrivée des modèles de la nouvelle année modèle. Les soldes de fin de trimestre ou de fin d’année peuvent également s’étendre sur une période allant jusqu’à un mois. Dans ces cas, la durée prolongée de la promotion reflète la nécessité pour le concessionnaire de vendre ses stocks afin de réduire ses coûts de stockage, et ne signifie pas que l’intérêt des acheteurs pour l’offre est faible. Selon le rapport de Cox Automotive publié en 2023 sur les stocks des concessionnaires, la plupart des concessionnaires ayant prolongé leurs ventes au-delà de trois semaines l’ont fait dans le but de liquider leurs stocks, et non pour ajuster les prix des produits en fonction de la demande.
Changements saisonniers des ventes de véhicules d'occasion
La saison peut aider à prévoir précisément quand les concessionnaires lanceront leurs promotions et dans quelle mesure des remises seront disponibles pour les acheteurs. Des économies et des remises prévisibles interviennent à certaines périodes de l’année, en raison des cycles des comportements d’achat des consommateurs (y compris la réception des remboursements fiscaux) et des objectifs d’invendus des concessionnaires.
Pic au T4 : Fêtes saisonnières, clôture annuelle, forte hausse des ventes de véhicules d’occasion liée à des motifs fiscaux
La fin de l'année marque la période saisonnière la plus forte pour la vente de véhicules d'occasion. Les constructeurs offrent aux concessionnaires des incitations pour écouler les stocks de fin d'année sous forme de primes, ce qui pousse les concessionnaires à fixer des objectifs ambitieux. Cette période est également marquée par une ruée des particuliers souhaitant bénéficier d'une déduction fiscale sur la taxe de vente avant la fin de l'année. La période de fin d'année comprend de nombreuses promotions temporaires à prix réduits, et les concessionnaires intensifient leurs efforts de vente d'octobre au début décembre, les promotions étant particulièrement concentrées au mois de novembre. Selon l'étude 2023 de J.D. Power sur la satisfaction client en matière de ventes aux États-Unis, le quatrième trimestre représente environ 32 % de l'ensemble des promotions sur les véhicules d'occasion réalisées au cours de l'année.
Demande au printemps et en été : affluence liée à la rentrée scolaire et événements déclencheurs
Les remboursements fiscaux du printemps font de mars et avril les mois privilégiés pour vendre des voitures d’occasion. Des milliers de clients se précipitent pour effectuer des achats dès réception de leur argent, ce qui stimule le rebond printanier du marché de l’occasion. Les opérations promotionnelles destinées à attirer les clients proposent généralement un financement à taux annuel effectif global (TAEG) réduit et mettent fortement en avant des valeurs bonifiées pour les reprises. La valeur d’une voiture d’occasion proposée évolue durant ces mois de pointe, car la demande influence les valeurs de reprise et de vente. Ce pic s’atténue généralement à l’approche de l’été, et le marché recentre son attention sur les clients qui anticipent leurs achats liés à la rentrée scolaire. Cela favorise les ventes de SUV et de berlines adaptés aux familles. L’été permet également aux flottes de location de renouveler leurs stocks, ce qui aide les concessionnaires à accélérer leurs ventes et à renforcer leurs stocks. L’accent mis sur le renouvellement des stocks incite les achats saisonniers, permettant aux clients d’éviter les offres commerciales moyennes et d’obtenir des économies plus importantes.
Ce que la durée d’une promotion révèle sur la santé des stocks et la stratégie de tarification
La durée d'une promotion de vente de véhicules d'occasion peut donner un aperçu des niveaux de stock disponibles et des objectifs en matière de prix. Des promotions durant moins d'une semaine ou deux indiquent un stock sain et un prix de vente plus ferme. Ces soldes visent à offrir des réductions aux acheteurs afin de créer un sentiment d'urgence lié à la promotion. Des promotions dépassant deux semaines révèlent généralement un excédent d'un type particulier de véhicule d'occasion, un stock devenu « ancien » et nécessitant d'être écoulé, ou encore une stratégie visant à capter les ventes réalisées pendant les périodes d'achats les plus intenses, comme celles qui suivent le versement des remboursements fiscaux ou la transition vers une nouvelle année modèle. En général, une promotion dépassant deux semaines cible des véhicules d'occasion dont l'écoulement est plus lent ou des modèles d'une année antérieure. Souvent, les concessionnaires de véhicules d'occasion mettent en œuvre une telle promotion prolongée afin de maintenir globalement des prix plus bas, évitant ainsi une baisse générale des prix sur l'ensemble de leur stock. Ce type de promotion permet aux acheteurs de négocier des prix plus avantageux et d'optimiser plus efficacement leur financement pour les véhicules que les concessionnaires souhaitent écouler.
Tactiques efficaces pour maximiser l’impact de la promotion des véhicules d’occasion
Une méthode efficace pour éviter une baisse des prix consiste à utiliser des niveaux de promotion plus structurés.
Engagement prolongé sans érosion des remises grâce à des incitations hiérarchisées (primes en espèces + faible TAEG)
Les incitations échelonnées combinent des éléments de primes en espèces et de financement à la consommation avec un TAEG bas afin de créer une proposition de valeur attrayante et articulée. Par exemple, les concessionnaires peuvent lancer une promotion sur les véhicules d’occasion comportant une prime en espèces de 500 $ pour les reprises et une offre de financement à un taux d’intérêt de 2,9 % pour les acheteurs admissibles. Cette approche incite les acheteurs à passer à l’acte, même en l’absence d’une réduction générale des prix. Les primes en espèces répondent aux besoins immédiats des clients en leur offrant des économies instantanées, tandis qu’un TAEG plus bas permet d’atteindre l’objectif de la promotion et de la maintenir plus longtemps en réduisant les coûts à long terme. Cette approche segmente les clients selon leur budget et leurs capacités d’épargne. Les marges bénéficiaires sont préservées grâce à l’offre en espèces, tandis que l’engagement durable des clients est maintenu grâce à l’offre à TAEG bas. En effet, selon l’Enquête 2023 sur l’efficacité des promotions grand public menée par la National Retail Federation, l’approche à double incitation atteint les objectifs de conversion des pistes en ventes 27 % plus efficacement que les promotions reposant sur une seule incitation. Grâce à cette approche, les concessionnaires peuvent mettre en avant leurs promotions et élargir leur audience en tirant parti du marketing numérique, notamment via les réseaux sociaux et le marketing par courriel.
Questions fréquemment posées
Combien de temps durent généralement les promotions sur les véhicules d’occasion ?
La durée des promotions se situe généralement entre 7 et 14 jours, ce qui crée un sentiment d’urgence tout en laissant suffisamment de temps au client pour prendre sa décision.
Pourquoi un concessionnaire lancerait-il une promotion pendant plus de deux semaines ?
Un stock important de véhicules non vendus, des événements de liquidation de fin de saison ou de fin d’année modèle peuvent tous conduire à des promotions dépassant deux semaines.
À quel moment puis-je m’attendre à trouver des promotions sur les véhicules d’occasion ?
Le quatrième trimestre est généralement la période la plus propice, mais les mois de printemps et d’été peuvent également offrir de bons résultats, avant le renouvellement des stocks et les soldes de fin d’année.
Que révèlent des périodes promotionnelles prolongées concernant les prix et les stocks ?
Des périodes promotionnelles étendues indiquent soit un excédent de stock, soit une volonté de liquider des modèles plus anciens, dans le cadre d’une stratégie de tarification souple.